Cada vez que viajo a una competición o que me reúno para tomar algo con gente del mundo del atletismo, hay dos temas que (por desgracia) nunca faltan en la conversación: el dopaje y la falta de patrocinios. Actualmente son los dos temas que más preocupan a los atletas profesionales que todavía sobreviven. Preocupan porque hoy en día los patrocinios son de las pocas cosas que pueden ayudar a su subsitencia y porque los dopados, que por suerte ya no son muchos, se están comiendo los pocos recursos que podrían llegar a la gente honesta. Sobre el dopaje ya me he expresado en múltiples ocasiones, como esta y esta, así que hoy me gustaría hablar sobre el tema de los patrocinios.

Marcas deportivas

¿Qué es el patrocinio deportivo?

Lo primero que hay que hacer es entender qué es un patrocinio, quién participa y por qué. Evidentemente, no soy un experto en publicidad, ni siquiera un mediocre entendido, pero las bases y un poco de sentido común sirven para explicarlo. Un patrocinio es una acción comercial puesta en marcha por una marca que invierte unos recursos (en dinero o especie) en un deportista, para obtener un beneficio mútuo. En resumen, cualquier marca o empresa lo que busca con esta acción es en definitiva vender más. Totalmente lógico y lícito. Igualmente, cuando nosotros invertimos un euro en la panadería deseamos recibir algo a cambio (una barra de pan), en caso contrario lo consideraríamos una estafa.

¿Cómo obtiene la marca ese beneficio? Este tipo de publicidad se utiliza fundamentalmente el mecanismo de asociación para atraer la atención del los consumidores. Explicado de forma muy simple, se trata de un condicionamiento clásico en toda regla: me gusta X deportista; X deportista viste la marca Y; me gusta la marca Y.

Hemos dicho que las marcas aportan un dinero o material al deportista. A su vez, el deportista el deportista aporta una visibilidad a la marca por la cantidad de gente que lo conoce y/o admira, y una credibilidad porque se alinea con los valores que representa, supuestamente honorables.

¿Cuál es el problema de los patrocinios deportivos?

Para entender el problema actual, debemos conocer aunque sea de manera superficial el pasado y el presente de la situación. En ese aspecto distingo dos etapas: la era “antes de Internet” y la era “después de Internet”. Antes de la existencia y popularización de internet, los deportistas tan sólo podían llegar al público a través de la televisión, radio y prensa escrita. La consecuencia es que cualquier deportista que destacara por sus resultados era susceptible de aparecer estos medios a nivel local, nacional o internacional. Y a las marcas les interesaban esos deportistas, no por los resultados, sino porque los resultados eran lo que les proporcionaban más notoriedad y alcance social.

La aparición de internet ha revolucionado la forma de comunicarse y democratizado la forma de llegar al mundo. De esta manera, cualquier persona de cualquier lugar y condición tiene una ventana abierta al mundo. Esto significa que los resultados deportivos ya no son lo único que importa, porque no es lo único que te da la notoriedad y visibilidad que las marcas buscan. Ahora, cualquiera que tenga una historia que contar y que interese al público, tiene una forma de hacerlo.

Esto es algo que muchos deportistas todavía no entienden. Pero eso no es lo más grave, ya que al fin y al cabo bastante hacen con prepararse para obtener la excelencia deportiva. Lo más grave es el papel que asumen las federaciones y mánagers deportivos. En el atletismo español, ambos estamentos viven todavía en la era “antes de Internet”, concretamente en el Cretácico Inferior. La Federación es responsable de fomentar, formar e informar a las actuales generaciones de atletas sobre estos temas. Y los mánagers, responsables de gestionar la imagen y las finanzas de los atletas, todavía viven anquilosados en argumentos y excusas de la crisis, los puntos, los resultados, etc, para justificar su absoluta incompetencia para vender su producto: los atletas.

¿Soluciones?

Yo no tengo la solución ni mucho menos para este problema. Pero igual que hago pública la queja, me gusta aportar aunque sea alguna idea por si a alguien le parece adecuada.

Atletas:

  • Seguir entrenando y compitiendo como hasta ahora
  • Cuidar muy bien la imagen que proyectas al mundo. Qué haces, qué dices y cómo lo dices. Las marcas buscan determinados perfiles, y los comentarios burdos, soeces, polémicos o irrespetuosos no te ayudarán a que se fijen en tí.
  • Dejar de pensar en quién y cuánto te puede dar, y empezar a pensar en qué es lo que tú puedes ofrecer a la marca y a sus consumidores.
  • Aprender a utilizar las redes sociales correctamente
  • Aportar a tu audiencia. Deja de decir tonterías, comentar cosas pesonales que a nadie importan y aléjate de las palabras vacías. Empieza a decir cosas que ayuden, motiven y aporten valor a quien te lea/escuche.
  • Exige a tu mánager que haga lo mismo. Al fin y al cabo, a tu entrenador le exiges más y no le pagas ni la mitad.

Federación:

  • Cursos, charlas y formaciones para atletas sobre la buena utilización de Internet y Redes Sociales.
  • Fomentar la participación de atletas en todo tipo de eventos, no sólo deportivos, sino de marcas, públicos, etc.
  • Formación para mánagers, clubes y organizadores de carreras sobre publicidad e internet.

Mánagers:

  • Vender una historia, unos valores, una imagen, además de los resultados deportivos. Para ello hay que entender internet, saber hacer presentaciones, etc…
  •  Asesorar a los atletas en todos los temas relativos a su imagen
  • Implicar a los atletas en el proyecto de una marca, no sólo se trata de calzarse unas zapatillas.
  • Aprovechar las competiciones en las que participan como una oportunidad de promoción tanto para el organizador de la prueba como para el propio atleta.
  • Facilitarles la creación de su página web, tener recursos para generar contenidos audiovisuales, etc.
  • Salir de la zona de confort y llamar a las puertas que todavía no han sido abiertas. No conformarse con lo de toda la vida. Existen muchas empresas y marcas invirtiendo fuera de nuestro “mundillo” que hay que dejar entrar.

Marcas:

  • Implicar a los atletas en tu estrategia comercial, no desentenderse de ellos una vez han recibido lo suyo
  • Invitar a los atletas a los eventos
  • Darlos a conocer entre tu audiencia en internet
  • Utilizarlos para presentar un nuevo producto y que hable sobre él a su propia audiencia
  • Proporcionarle contenidos
  • Definir unas pautas, una línea editorial y un compromiso por ambas partes para que el mensaje emitido por la marca y el atleta vaya en la misma línea
  • Valorar no sólo los resultados, sino los valores y la honestidad del atleta. Existen atletas con pasado turbio o con una imagen peligrosa que pueden convertirse en una bomba de relojería y que termine por dinamitar los objetivos iniciales de la marca.
  • Evaluar los resultados del alcance/impacto que ha tenido para comprobar si ha merecido la pena. Hoy en día internet ofrece múltiples herramientas de monitorización que hay que aprovechar.

A pesar de la crisis, esto no puede convertirse en una excusa para no conseguir un patrocinio ya que las marcas deportivas han multiplicado su facturación con el auge del running. Las marcas quieren invertir, pero saben cuál es su público, dónde invertir y qué es lo más rentable para ellos (actualmente los eventos y superestrellas mundiales). Nuestra obligación es demostrarles que un patrocinio a un deportista nacional o de deportes minoritarios también es rentable. Existe mucho dinero ahí fuera, suficiente para todos y mucho más, pero hay que trabajar muy duro para ganárselo.

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