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Vender la imagen de nuestros atletas y del deporte

A raíz de una interesante conversación en Twitter me he animado a escribir un post que se sale de la temática del entrenamiento, pero que me resulta un tema atractivo. El asunto es que se critica el hecho de que ciertas marcas comerciales inviertan más recursos en deportistas llamados «mediáticos» que en deportistas «top». Me voy a centrar en el caso del atletismo, que es el que conozco, pero podría ser extrapolable a otros deportes minoritarios.

Una empresa o marca comercial tiene como obligación la obtención de unos beneficios, su razón de ser. Para ello debe cumplir con un proceso que esté enmarcado dentro de la legalidad, pero esto (aunque no siempre sea así) lo damos por supuesto. El terreno de juego es el mercado y su ley de la oferta y la demanda. A partir de aquí, a las empresas les podemos presuponer múltiples obligaciones morales, sociales, filantrópicas, etc, pero a quien estas tienen la obligación de rendir cuentas es a sus propios clientes, socios y empleados.

Cuando una empresa diseña una estrategia de márketing lo que busca es mejorar su rentabilidad, y para ello utilizará los medios que considere más apropiados (que pueden ser acertados o no) con el fin de aumentar sus ingresos. Las estrategias de márketing son muy diversas, pueden dirigirse hacia la captación de clientes, fidelización, posicionamiento de marca… Entramos en un mundo complejo en el cual tengo poco que aportar, pero cuando una empresa elige a un deportista para que promocione su marca está buscando algo muy concreto. Por una parte el número de seguidores que tenga el deportista, que le sirve a la marca para darse a conocer entre el mayor número posible de potenciales clientes. Además, en algunos casos son seguidores muy segmentados, de un perfil bastante homogéneo y que encaja perfectamente con su público objetivo. Por otra parte, asociar los valores del deportista a los valores que la marca quiere transmitir para ganarse una determinada reputación. No se puede culpar a una marca de hacer lo que considere más oportuno para su empresa y sus clientes solamente porque no patrocine a los atletas con mejores resultados.

Analizando esto es cuando uno realmente se da cuenta de la profundidad del problema de nuestro deporte. Además de en las marcas, solemos buscar culpables en todos lados. Hay gente que culpa a la sociedad, porque no valoran el mérito de los deportistas, porque sólo quiere fútbol y Gran Hermano, y porque se traga lo que le echen. La sociedad, y todos y cada uno de los individuos que la componemos, es libre de ver, escuchar, leer, pagar y disfrutar de lo que desee. Es cierto que la cultura deportiva (y la general) en España no es algo como para tirar cohetes, pero si con esa libertad no eligen consumir Atletismo de alto nivel, el problema no es de la sociedad si no de nuestra incapacidad para hacer algo atractivo para ella.

Otra excusa recurrente es culpar a los medios de comunicación de que no difunden lo suficiente nuestro deporte. Puedo entenderlo parcialmente ya que los grandes medios están más preocupados en vender periódicos y obtener grandes audiencias que en ofrecer información relevante, veraz y de calidad. Pero como hemos dicho antes, ¿para qué van a informar sobre algo que no genera apenas interés entre sus lectores y televidentes? Entre los que se tragan lo que le echan y los que echan lo que otros se tragan, tenemos grandes excusas. Pero hoy en día existe una enorme facilidad para crear publicaciones especializadas, y de hecho en internet las hay, por lo que la excusa de los medios tampoco me sirve.

En mi opinión, la culpa del escaso interés del atletismo de élite por parte de las marcas, los medios y el público en general es del propio Atletismo. Ha vivido una época dorada, donde el dinero y los éxitos fluían quizá forzado todo por los Juegos del 92 (¿qué sería del atletismo sin esos Juegos?), que dejó una generación de deportistas brillantes y un remanente de interés. Pero después de eso no ha sabido aumentarlo (ni siquiera mantenerlo), no ha sido capaz de captar la atención ni de adaptarse al nuevo entorno de la comunicación, los negocios y la sociedad que evolucionan a un ritmo vertiginoso. ¡Y ojo! El Atletismo es un buen producto.

Sabemos que las empresas y los medios buscan deportistas no sólo excelentes deportivamente sino carismáticos, que transmitan valores, actitudes. En resumen: mediáticos. Igual que no todos pueden ser campeones del mundo, tampoco todos tienen ese gancho pero… todo se puede entrenar y mejorar. Los atletas tienen ahora la responsabilidad de agradar a los aficionados y marcas, de transmitir, de vender su imagen, su trabajo, su historia. La realidad es que la mayoría ni siquiera saben utilizar uno de los mejores vehículos de los que disponemos hoy en día que son la redes sociales. Muchos ni tienen una triste página web, otros sí pero no siempre esta está a la altura de su cometido.

Los managers tienen en este sentido también gran responsabilidad, porque son los encargados de dirigir, orientar, formar, cuidar y rentabilizar la imagen de los deportistas. Lamentablemente, la mayoría (o todos) los mánagers del Atletismo tienen las mismas nociones de márketing que yo de física cuántica. Más allá de contratar algunas carreras y hacer cada año las pertinentes fichas por el club, no son capaces de dotar de un valor añadido a sus atletas, de darles a conocer y de vender su imagen. Esto no solo beneficiaría a los atletas, si no a sus propios bolsillos, así que si no lo hacen entiendo que es porque no saben.

Otros estamentos como los clubes u organizadores de competiciones me resultan más difíciles de analizar en profundidad porque son entes más desconocidos para mí y porque en su inmensa mayoría son organismos con una gestión menos profesionalizada y con un espíritu menos mercantil, aunque también deberían regenerarse en muchos sentidos.

Y por supuesto, quizá el mayor responsable de la decadencia de nuestro deporte se la propia Real Federación Española de Atletismo. Mayor responsable porque tiene mayor poder que todos los elementos nombrados anteriormente, porque es una institución que cumple una función social, y porque el dinero que la alimenta (a la institución y a los responsables de su buen funcionamiento) es fundamentalmente dinero de todos los contribuyentes, el cual merece igual o mayor respeto y exigencia que el que llega por vía privada (que por cierto, es mínimo). Y la realidad es que la RFEA no vende una estufa en el Polo Norte, no mantiene buenas relaciones con gran parte de la prensa, su página web no es atractiva ni está optimizada para anunciantes (os animo a buscar las de las federaciones italiana, británica, francesa o portuguesa), no existe un plan de comunicación que sea capaz de aprovechar esos maravillosos canales que son la redes sociales para difundir su proyecto, sus competiciones, sus patrocinadores, sus atletas, sus clubes, nuestro deporte… con la inmediatez que exigen los tiempos actuales. En fin, a veces me río por no llorar. Y eso que no voy a tocar hoy el tema técnico.

Hay medios para vender atletismo, jamás llegaremos a ser el fútbol o la Formula 1 pero merecemos algo más digno de lo que tenemos. Ahora bien, hoy no se pueden conseguir los resultados que pretendemos haciendo lo mismo que hace 25 años.

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